Comment éviter que vos personas terminent au placard ?

11 mars 2022

Dans un environnement mouvant où les usages évoluent en permanence et de plus en plus vite toutes les entreprises doivent se (re)connecter à leurs clients. Les personas sont le pivot de cette démarche. Plus que jamais il est temps de les sortir des placards et de pleinement les intégrer au pilotage stratégique des entreprises et des marques.

Quels sont les pièges à éviter quand on a des personas ?
Au-delà de l’effet de mode, que peut-on en attendre vraiment ?
Comment passer de l’outil à la démarche pour véritablement les exploiter ?

1) Malgré l’engouement pour l’outil, les personas sont peu exploités à leur juste valeur

Tout le monde connait plus ou moins la notion de persona, dont le principe est de personnifier un groupe d’utilisateurs ou un segment de clients à travers un individu dont on dresse un portrait synthétique. L’engouement pour cette approche n’est plus à démontrer ; il n’y a par exemple jamais eu autant de types de personas (proto, micro, macro, buyer, data, ad-hoc, etc.) !
Pour autant, on constate que peu d’organisations les exploitent véritablement à leur juste valeur.

Beaucoup en ont déjà entendu parler, en ont déjà vu passer, en ont déjà conçu mais peu les utilisent véritablement de manière durable. Pire, ils sont très souvent gadgétisés comme le beau poster qu’on affiche dans un bureau ou la fiche persona que l’on retrouve dans la dixième annexe d’un brief. Le persona c’est un peu l’outil incontournable tout le monde doit avoir mais que personne n’utilise vraiment.

Dans les organisations qui les utilisent, nous faisons face à une autre difficulté liée aux confusions qui existent entre les différents types de personas et à leurs finalités. Un persona peut être créé pour répondre à des objectifs distincts et tous les personas ne doivent pas se mettre au même niveau. Par exemple, on peut prendre appui sur un mico-persona pour refondre un site ou développer un produit sur une cible de niche, on peut avoir besoin de personas extrêmes pour challenger la conception ou encore créer des personas de façons purement ponctuelles pour imaginer des campagnes commerciales très tactiques. Ces personas (non exhaustifs) que nous venons de citer sont bien différents de ceux qui incarnent les cibles stratégiques que l’entreprise doit capter ou que la marque doit séduire pour assoir son avenir. Or toutes ces notions sont généralement confuses.

Ces phénomènes posent de vrais problèmes de compréhension et peuvent avoir l’effet inverse de celui recherché voire conduire à des erreurs de conception ou d’arbitrages. La première chose à faire pour éviter tout mettre au placard consiste donc à dresser un état des lieux pour savoir exactement de quoi on parle.

2) La puissance oubliée des personas : à quoi servent-ils vraiment ?

Sortir des débats d’experts pour revenir à l’essentiel
La vocation première des personas est de faciliter l’entrer en empathie avec ses cibles. C’est ce qui permet de sortir des débats d’experts pour se recentrer sur l’essentiel et de passer d’une posture « froide » (de l’énoncé de critères socio-démo pour décrire une cible ou d’une liste d’arguments techniques pour vendre ses produits) à une posture émotionnelle. Or c’est bien l’émotion qui crée la préférence envers un produit ou une marque.

S’aligner sur une vision commune centrée client
La démarche des personas est aussi ce qui permet d’aligner l’organisation sur une vision centrée client. Chaque collaborateur, chaque individu à ses propres perceptions liées à son histoire ou à son rôle dans l’entreprise. Par exemple, un conseiller au service après-vente qui gère toute la journée des clients mécontents n’a pas du tout la même vision de l’expérience client qu’un vendeur en prospection qui rencontre des clients séduits par un discours publicitaire. Les personas permettent de corriger les biais cognitifs portés par chacun et d’avoir une vision commune et partagée des besoins des utilisateurs. En ce sens le persona est aussi un bon levier de transformation.

Répondre aux bons insights pour taper juste
Il y a les comportements visibles et les motivations invisibles. Les insights, c’est-à-dire les dilemmes qui animent les utilisateurs, sont difficiles à percevoir et bien souvent non exprimés. L’exercice des personas est un des meilleurs moyens pour détecter et comprendre ces insights qui guident les comportements et les choix. L’introspection des personas apporte de vraies révélations, liés à des non-dits ou des tabous par exemples qu’il est parfois compliqué d’identifier à travers des données ou de simples interviews. Or c’est dans leur capacité à répondre à ces insights que les marques sont véritablement utiles à leurs clients.

En plus de nourrir le travail de conception et de créativité dont nous avons besoin en tant que professionnels du marketing et de la communication, les personas ont donc de (très) nombreuses vertus. Alors comment faire pour exploiter toute cette puissance ?

3) Passer de l’outil à la démarche pour véritablement les exploiter

Cartographier et cadrer les personas
Pour être utiles et utilisés les personas doivent être au service d’objectifs clairs. Deux éléments clés permettent de préciser ces objectifs :
On peut rapidement être tenté de construire autant de personas que de cibles visées ou d’actions à mener. Pour éviter l’usine à gaz, les doublons ou les confusions nous recommandons de les recenser et de les hiérarchiser. Pour cela nous mettons en place une charte de personas en utilisant par exemples des codes couleurs pour savoir si on parle de persona stratégiques ou de micro-persona. De cette manière on identifie très nettement leur contour et leur finalité.
Mettre en perspective ses cibles et les personas associés avec les enjeux de l’entreprise (business, communication, transformation, conception, etc.).
De quoi parle-t-on ? de cibles commerciales, de cibles de communication, de cibles d’utilisateurs ? Quels sont les enjeux de l’entreprise sur chacune d’elle ? Ces questions sont fondamentales pour bien définir les personas que l’on va travailler et la manière dont on va les utiliser. Or c’est souvent survolé ou, pas fait du tout.

Définir le mode de pilotage pour faire vivre ses personas
Pour rester connectés aux usages et aux enjeux de l’entreprise qui bougent, les personas doivent évoluer et être réinterrogés régulièrement. Ils ne sont pas figés et doivent s’envisager dans la durée. Cela passe par leur intégration au pilotage stratégique permettant de les enrichir et de les mettre à jour au rythme des évolutions structurantes dans l’écosystème de la marque ou des utilisateurs. Cela implique également l’instauration de rituels en interne pour les partager, les enrichir et garantir l’alignement constant de la vision centrée client par tous les collaborateurs impliqués.

Nourrir le travail par de la recherche UX
La meilleure solution pour aboutir à une vision objective des personas et d’éviter les biais qui déforment notre appréciation de la réalité est de (toujours) commencer par de la recherche UX c’est-à-dire par une étude approfondie des usages. Lorsque cela n’est pas possible, la démarche peut s’initier par la création de proto-personas, que l’on construit sur la base des connaissances des uns et des autres. Dans ce cas, il est ensuite primordial d’enrichir, de confronter et de remettre en question ce qui a été produit avec de la donnée d’étude et de rester vigilant au biais de confirmation.

Trop souvent gadgétisés ou carrément oubliés, les personas sont à replacer au cœur du pilotage des organisations et du pilotage stratégique des marques. Parce que nous œuvrons tous au service d’un client ou d’un utilisateur, repositionner le persona comme point de départ des réflexions est le meilleur moyen de ne jamais perdre de vue le sens de nos actions. Il est le meilleur moyen de mettre tout le monde d’accord et d’embarquer le collectif dans une vision centrée client.

Pour conclure, je dirais que les personas doivent être considérés comme des êtres vivants : leurs besoins et leurs aspirations évoluent au rythme des changements qui s’opèrent dans leur environnement. La crise sanitaire a bouleversé les comportements, modifié les opinions et les attentes vis-à-vis des marques. Sortir ses personas des tiroirs pour les remettre à jour est indispensable pour rester connecter à la réalité du monde qui nous entoure.