Communication responsable : 3 écueils à éviter

14 octobre 2021

En Avril dernier, Moaï, institut d’études du Groupe The LINKS, interrogeait les français sur leurs pratiques et attentes en matière de consommation responsable. Dans la continuité de cette publication, Thomas Bosque, planneur stratégique à l’agence, analyse aujourd’hui les enjeux des marques pour convaincre ces nouveaux consommateurs engagés.

Il devient de plus en plus difficile d’échapper aux grands discours des marques sur l’engagement. Les campagnes s’accumulent, se ressemblent souvent et soulèvent parfois un violent retour de bâton. Alors comment sortir de la mêlée, éviter le green/purpose washing et tirer profit de vos engagements ? Comme toujours en stratégie, la réponse n’est pas unique. Mais quelques écueils peuvent être évités.

Idéaliser l’engagement de vos cibles

L’étude que vous parcourez démontre que la transition responsable dépasse désormais le cadre de quelques profils éclairés. Pour autant, ne voyons pas un militant en puissance derrière chaque consommateur plus raisonné qu’hier. L’effet de nouveauté et nos propres convictions sont de biens mauvais guides et nous laissent parfois penser que tout le monde a vocation à mener à terme, une révolution dans sa consommation.

Les marques doivent donc prendre en compte les modes de consommation actuels mais également les ambitions des profils auxquelles elles s’adressent. D’ailleurs, toutes n’ont pas intérêt à s’adresser à des consotoyens. Il est tout aussi louable et engageant pour votre marque d’accompagner les premiers gestes des suiveurs.

Confondre engagement de marque et d’entreprise

Raison d’être et Why, Entreprise à Mission et Mission de votre plateforme de marque, les notions de l’engagement d’entreprise se rapprochent de celles de la marque. Ces deux entités, souvent confondues dans nos métiers, par intérêt ou par paresse, sont en effet, plus que jamais liées. Leur distinction est alors d’autant plus importante.

Cette confusion amène certains acteurs à concevoir l’engagement comme un exercice de communication supplémentaire et non comme une potentielle transformation de leur modèle. Ce sont pourtant d’abord aux entreprises d’inscrire la responsabilité dans leur plan stratégique. La marque ne peut être qu’un vecteur interne et externe d’engagement.

Nier nos besoins d’imaginaires et de légèreté

Face à la violence de notre société, à l’urgence climatique, à la pression sociale pour que les entreprises s’engagent, il semble de bon ton d’opter pour une communication rassurante, rationnelle au risque d’être insipide. Et pourtant, si le pragmatisme n’est pas à exclure, ce n’est sans doute pas le seul vecteur pour convaincre les profils étudiés ici.

S’ils sont plus inconscients et donc moins verbalisés, nos besoins d’imaginaires collectifs d’un côté, de bulles de légèreté de l’autre, sont plus présents que jamais. Convaincre nos profils engagés impose donc de répondre à leurs attentes légitimes de preuves d’engagement. Mais il est tout aussi engageant à notre époque, d’enchanter le quotidien et de faire éclore de nouvelles représentations du monde.

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