Est-ce qu’on est encore créatif quand on fait du contenu ?

24 novembre 2021

Clément Le Pleux, expert en contenu chez The LINKS, nous explique que s’il est rare de voir émerger de nouveaux formats, la créativité réside dans la capacité à tordre ces formats : à les adapter, les associer pour soutenir son message et capter l’attention. Finalement, à choisir la forme la plus adaptée pour soutenir le fond. Il nous présente un format particulièrement innovant : le scrollytelling.

Élaborer une stratégie de contenu, c’est se baser sur des objectifs, cibles et valeurs d’une marque afin de déterminer les typologies de format les plus adaptées : articles, infographies, vidéos ou livres blancs… puis mettre en place des moyens pour les produire. Autrement dit, dans un premier temps, notre créativité se positionne sur les choix de ces formats, c’est donc une juste sélection parmi un éventail de formats qui s’enrichit chaque année avec les fameux formats « tendances ». 

Mais si je vous dis : podcast ou live-shopping, les considérez-vous comme créatifs ? Le podcast a plus de 20 ans et le live-shopping a juste remis le téléachat au goût du jour. Finalement, on retrouve souvent les mêmes typologies de contenus, c’est plutôt la manière de tordre ces formats, de les combiner et de se les approprier, qui les rend innovants !

Alors où trouver cette innovation, source d’inspiration ? Bien souvent dans les médias : Konbini ou Brut, le Guardian en Angleterre ou le New York Times aux USA, voilà les médias qui nous inspirent en tant que créateur de contenu… et c’est assez logique ! Dans un monde d’infobésité, il est important de sortir du lot, et les médias, à travers les codes de l’information, sont plus à même de capter et de garder notre attention.

Si les plateformes des GAFAM (Google, Facebook, and co) imposent des canaux et les normes qui en découlent, ce sont bien les médias qui se les approprient le mieux, car plus que jamais obligés de se renouveler. Finalement, cela souligne une chose : en matière de contenu la forme est au service du fond, que cela soit pour émerger ou pour se raconter.

Dans cette optique, un format émerge notamment en matière de narration :  le scrollytelling. Composé des mots “scroll” et “storytelling”, c’est une technique utilisée comme un mode de narration interactif et immersif qui détourne la navigation classique d’un site Internet pour servir le propos.  L’histoire se déroule alors au scroll, statique ou interactive via des effets de parallaxes.

Parmi les exemples les plus parlants, je citerai un article du TIME qui a suivi une famille de réfugiés syriens alors qu’ils se préparent à accoucher et à élever un enfant dans un pays étranger. On suit leur péripétie sur 1 an via un storytelling des plus travaillés. On suit littéralement leur histoire à travers un format pilier qui intègre l’ensemble des contenus du Time. Le format appuie parfaitement le fond de cet article particulièrement poignant. 

La force de ces formats, c’est de proposer :

  • Une expérience immersive qui véhicule une image de marque très forte et permet de vous distinguer sur le fond et la forme.
  • Un format engageant, car imprévisible. Difficile en effet de prédire quels sont les éléments multimédias qui vont apparaître dans votre lecture et à quelle vitesse. 
  • Un format pilier qui permet d’intégrer l’ensemble de contenu, en intégrant tous les éléments multimédias : sons, textes, vidéos, infographies, photos ou dessins.

On constate cependant quelques inconvénients :

  • Un scrollytelling est un tunnel et impose à l’utilisateur de lire tous les contenus. Il ne peut pas choisir d’esquiver une partie ou un élément.
  • La verticalité des contenus, hébergés sur une seule et même page, est un frein sérieux au bon référencement de ces sites. 
  • Les temps de chargement sont plus longs.
  • La compatibilité avec tous les navigateurs n’est pas forcément optimale et l’optimisation pour la lecture sur mobile n’est pas toujours bien pensée avec ce type de sites.

Alors quand se tourner vers ce format « scrollytelling » ? Le scrollytelling est une manière de se raconter autrement, de se démarquer. Vous avez des histoires intéressantes à raconter… Qu’il s’agisse de l’histoire de votre entreprise ou de l’histoire d’un produit, le scrollytelling se prêtera parfaitement à l’animation d’un récit. Ce format innovant nécessite cependant une production plus complexe qu’une simple landing page, en termes de développement mais également pour la qualité et la richesse des contenus à intégrer.