Marque recruteur : comment réconcilier les attentes des candidats quand on recrute sur 50 métiers différents ?

18 février 2022

Plus connue pour sa marque commerciale “Tan”, la Semitan est la société qui gère les transports nantais et coordonne les mobilités de la métropole. Avec plus de 2 200 salariés et plus de 200 postes à pourvoir chaque année, la marque employeur, et notamment la communication de recrutement, constitue un enjeu majeur pour cette entreprise.  Ambre Filiol, Directrice conseil nous éclaire sur le sujet.

Dans quel contexte sommes-nous intervenus aux côtés de la Semitan ? 

La Semitan fait face à plusieurs difficultés :

  • La pluralité des profils : avec plus 50 métiers sous le même toit, les attentes diffèrent et les communications doivent être adaptées tout en conservant une cohérence globale.
  • Le déficit de notoriété : la Semitan, marque entreprise, est finalement peu connue du grand public.
  • Le manque d’attractivité de certains métiers : et notamment ceux de la conduite qui représentent pourtant plus de la moitié des besoins en recrutement. En cause les  risques du métier (accidents, agressions) et le rythme de travail (journée discontinue). 
  • La concurrence marquée : l’économie nantaise est dynamique et les employeurs attractifs sont nombreux. Les industriels séduisent les profils techniques. Les profils IT se tournent plus volontiers vers des start-ups réputées pour proposer notamment un mode de travail plus en phase avec leurs attentes.

Quelle a été la réponse de l’agence  ? 

Nous avions tout d’abord la conviction que, pour toucher le plus grand nombre, nous devions inscrire l’action de Semitan dans le quotidien des Nantais. Nous avons aussi souhaité donner du sens à l’action en mettant en perspective le rôle sociétal de Semitan. Donner du sens en tant qu’employeur, c’est répondre à un besoin que les candidats expriment depuis des années et que la crise sanitaire n’a fait que renforcer. Évidemment ce n’est pas suffisant, mais ce n’est plus une option pour fédérer le collectif autour d’un même projet.

Cette stratégie s’exprime dans une nouvelle signature marque employeur “Faire avancer la mobilité, c’est tout un métier”. Nous n’avons rien inventé, juste formulé et révélé. Tous les Nantais le vivent et peuvent vous le dire : entre transports en communs et mobilités douces, la fluidité des déplacements, c’est une réalité et cela ne cesse de progresser.

Le territoire visuel, quant à lui, montre des collaborateurs dans leur propre mobilité, en proximité avec les Nantais. Nous avons veillé à créer des ponts entre la Semitan et la Tan pour bénéficier de la notoriété de la marque voyageurs sans pour autant semer la confusion. Au final c’est toute une galerie de portraits, 14 collaborateurs précisément,  qui se sont prêtés au jeu de la prise de vue. Certains ont même apporté leur témoignage pour rendre compte de la réalité du travail à la Semitan.

Comment la marque employeur Semitan  peut-elle poursuivre cette démarche ? 

Le besoin urgent de générer des candidatures plus nombreuses et/ou plus qualitatives nous a imposé de traiter, en priorité, les candidats et produire un plan d’action qui leur était destiné. Pour autant, difficile de garantir une  préférence durable sans une marque employeur forte et  le soutien des collaborateurs. La Semitan doit donc consolider ce qu’elle a amorcé et accélérer notamment sur l’employee advocacy.

De manière générale, 2 ans de crise sanitaire ont bouleversé le rapport au travail. Aujourd’hui les salariés ne misent plus uniquement sur le travail pour s’épanouir et se réaliser. Pour autant, le bien-être salarial reste déterminant pour fédérer et fidéliser les équipes.
La marque est un levier puissant d’engagement des collaborateurs, mais il faut aussi leur donner les moyens d’en devenir des ambassadeurs. Par exemple, très peu d’entreprises sollicitent leurs salariés pour partager du contenu alors qu’une très large majorité est prête à le faire.